2025年上半年，TikTok Shop在全球经济跌宕起伏中依旧稳步前行。
面对特朗普政府实施的高关税政策，以及TikTok不卖就禁法案多次延期的双重压力，市场环境面临诸多挑战。然而，在这样的逆风中，TikTok Shop仍旧交出了一份令行业瞩目的成绩单，2025上半年TikTok Shop全球GMV已冲破232亿美元大关，向着年初定下的100%增长目标疾驰前进。
当"超低价内卷"的狂潮逐渐退去，"短视频+直播带货"的营销模式正成为电商新宠，引领着跨境卖家穿越重围，开辟新的增长蓝海。
进入下半年，随着GMV Max、徽章系统、品牌托管等平台新功能的上线，新老卖家将如何抓住增长绳索，高效利用内容种草撬动增长飞轮？面对海外市场不断变化的消费趋势，卖家又该如何适应？
有鉴于此，TT123深入调研，WotoHub联合TT123推出这份《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》，报告内容涵盖TikTok各市场表现、卖家经营现状、各站点品类及店铺数据表现、热销趋势、营销洞察，旨在帮助跨境从业者透视海外消费需求，赋予卖家重构营销场景、直抵用户心智的密钥，为下半年的发展提供有力的支持。
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报告亮点
卖家经营实况 深度解码
核心市场数据 权威发布
平台重大事件 全面复盘
内容电商趋势 前沿洞察
以下为报告精选内容：
01
TikTok市场表现
在2025年上半年，TikTok持续展现出强劲的市场表现，其在全球短视频领域的影响力进一步扩大。
截至2024年8月，TikTok的全球注册用户数已突破20.5亿，月活跃用户（MAU）达到15.9亿人次。进入2025年后，这一增长势头不仅没有放缓，反而愈发迅猛。2025年5月，TikTok移动端海外月活跃用户数首次突破10亿大关，这一里程碑式的突破再次证明了其在全球市场的强大吸引力。
与此同时，TikTok的用户粘性也极高，截至2025年4月，用户每次访问的平均时长为15分41秒，平均每天在平台上观看短视频的时间达到1小时，每月累计近35小时。值得注意的是，墨西哥用户每月在TikTok上花费的时间最长，达到45小时25分钟。这种高粘性不仅为平台带来了稳定的流量，也为卖家和品牌提供了巨大的商机。
然而，TikTok在快速发展的过程中也面临着诸多挑战，尤其是来自各国监管政策的压力。在美国，尽管TikTok多次面临禁令威胁，但其依然展现出强大的韧性。
编
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
2025年1月20日，美国总统特朗普签署了行政令，将TikTok“不卖就禁”法案生效时间推迟75天。随后，4月4日，特朗普再次宣布将禁令再度延后75天，暂定延期至6月中旬。6月19日，特朗普再次签署行政令，将禁令执行宽限期延长90天，最终将禁令生效时间推迟至9月17日。
尽管如此，TikTok依然凭借其强大的市场活力和创新能力，在全球多个市场稳步拓展业务，展现出巨大的发展潜力和韧性。
02
TikTok卖家经营现状
2025年，TikTok Shop全球市场增长势头依旧迅猛。
2025年上半年TikTok Shop全球GMV突破232亿美元，不断扩张的全球电商版图与庞大的用户流量，吸引了越来越多的跨境卖家将TikTok Shop作为生意增长的主阵地。
然而，尽管流量红利仍在，但随着平台政策趋严、市场竞争加剧以及复杂多变的国际贸易形势，TikTok卖家生态开始呈现鲜明的分化态势，市场增长、品牌沉淀与生存压力并存。
从营收规模来看，近五成卖家上半年营收低于100万元，而营收超过1亿元的卖家占比16.95%。主营类目呈现多元化格局，美妆个护、3C电子和时尚配饰是热门品类。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
不过，超半数卖家的营收和利润均不及预期，主要受美国新关税成本、平台政策调整和价格战等因素影响。采购、物流和关税成为主要经营支出，其中采购与物流支出占比最高。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
TT123通过调研了解到，超五成卖家计划继续深耕北美市场，欧洲和东南亚市场也成为热门选择，而运营成本攀升、市场竞争加剧和关税变动是卖家面临的主要挑战。
03
TikTok Shop市场表现
2025年上半年，TikTok Shop在全球的扩张步伐明显加快。
自2024年底在西班牙、爱尔兰和墨西哥上线以来，TikTok Shop的全球站点不断增加，目前已增至17个。
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▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
从业务增长来看，TikTok Shop的全球GMV在2025年上半年达到了232.09亿美元。其中，东南亚市场表现尤为突出，总GMV突破168.64亿美元，泰国站以54.19亿美元的GMV位居东南亚市场之首。
但更值得一提的是，北美市场尽管面临短期业务停摆和特朗普关税风波，TikTok Shop美国站依然实现了韧性增长。
2025年上半年，美国站GMV达到54.47亿美元，1-6月GMV同比2024年同期均有所上涨，尤其在3月和6月创下上半年GMV的峰值。护理和美容、女士服装和健康成为GMV TOP3品类，其中收藏品类在上半年取代了手机和电子产品，排名上升至第6位。此外，家居、宠物等品类的热销单品，如VEVOR（五金品牌）、Wavytalk（美发个护品牌）和泡泡玛特（潮玩品牌）等，依旧占据类目热销榜靠前位置。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
东南亚市场依然是TikTok Shop增长的主引擎。2025年上半年，东南亚总GMV突破168.64亿美元，泰国站以54.19亿美元的GMV位居东南亚市场之首。护理和美容、食品与饮料、女士服装、手机和电子产品、家居用品成为东南亚六大站点的热门品类。其中，美妆个护在印尼、泰国、越南站点表现尤为突出。
04
TikTok Shop平台大事件
2025年，TikTok电商团队立下近100%的整体增长目标，其中美国市场增速目标接近200%。然而，挑战接踵而至。
4月中旬，美国对中国进口商品加征245%关税，导致TikTok Shop美国周GMV下滑，5月2日又终止了中国包裹关税豁免政策，中小卖家运营成本上升。尽管如此，6月数据显示，TikTok Shop美国销售额同比增长120%，平台通过购物视频和直播等方式，凭借创新营销和平台优势，展现出强劲增长潜力。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
与此同时，TikTok Shop在2025年进行多轮裁员，涉及美国和印尼等地区，裁减了运营、销售、内容审核等岗位员工。4月重组电商业务治理和用户体验团队，5月美国部门第二轮裁员，6月美国电商运营中心和全球大客户团队人员变动，旨在优化运营模式。
在政策方面，TikTok Shop推出并升级PEAKS跨境经营方法论，美国版本以“高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容、用户体验”五大模块助力商家快速起量，欧洲版本则细化为“老卖家本地化微调、新卖家批量测款 + 商城冷启”，并结合本地节庆做主题大促，取得显著成效。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
同时，TikTok Shop广告系统升级，6月1日起新店铺无法创建手动广告，6月25日起新店铺全面下线手动广告功能，7月15日起所有老店铺强制切换至GMV Max智能广告模式，通过自动化投放提升广告效果。
05
TikTok Shop趋势前瞻
如今，TikTok Shop在品类竞争、内容电商、全球扩张和政策监管等方面呈现出多维度的发展态势。
美妆个护领域头部效应显著，成为各站点类目GMV的领跑者，其第二季度全球GMV达30亿至35亿美元，同比增长219%。与此同时，情绪消费和个性化消费不断升温，催生了“疗愈经济”“玄学经济”以及DIY定制类产品的崛起。而AI技术的深度应用也推动TikTok电商进入“AI+社交电商”时代，为卖家提供技术支持的同时，也提升了用户的个性化购物体验。
在已上线的17个站点中，墨西哥市场凭借人口红利与社交电商优势，发展势头强劲，上半年GMV达4100万美元；日本站点凭借庞大消费群体和成熟电商生态，展现出巨大潜力，2025年电商市场规模预计达1905.3亿美元。
▲《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》
然而，随着全球电商合规化进程加速，TikTok Shop在账号、内容以及运营维度的监管政策趋严，对跨境卖家提出更高要求。美英跨境店入驻门槛提高，企业化与本土化成为硬性要求，美区税务合规要求更新，平台上线商家账号健康评分新规，不难看出，TikTok电商将告别野蛮生长，进入“精耕细作”时代，商家需以技术降本、供应链韧性、本土化信任为核心竞争力，在合规框架下挖掘结构性红利。
报告说明
本报告由TT123报告团队调研完成，以数据为支撑，以客观为原则，围绕“TikTok Shop市场表现、卖家经营现状、TikTok Shop趋势前瞻”深度调研，旨在通过平台市场表现、平台动态、热销品类、营销洞察等多维度，全方位回顾TikTok Shop 2025年上半年表现，解读2025年全球内容电商发展趋势，助力跨境卖家们抢占市场机遇，乘胜长驱。
